第二,媒介即讯息。
“媒介即讯息”显然指的就是由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。在麦克卢汉的眼里,媒介是重要的,讯息是次要的。“媒介的影响之所以非常强烈,恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影形式产生的影响与它的节目内容没有关系。文字或印刷的‘内容’是语言,但读者几乎完全没有意识到印刷的内容,也未意识到语言的内容。”所以,李金铨对此的解释是“媒介是一种科技,一种形式,它本身便是信息;而‘内容’则是科技的‘使用’。形式重要,内容不重要。”
第三,媒介之“热性”与“冷性”。
麦克卢汉以冷热的特性将媒介一分为二。所谓“热媒介”,是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介(如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影)。“冷媒介”则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介(如卡通画、象形文字、手稿、电话、电视、口语)。在麦克卢汉看来,“清晰度即讯息和资料完备、明确的状态”。“热媒介”作为高清晰度的媒介,提供的信息较多,明确度和完备度较高,因而要求接受者补充的信息少,参与的程度低,无需发挥想象力和进行再创造。“冷媒介”作为低清晰度的媒介,提供的信息较少,明确度和完备度较低,因而需要接受者积极参与、发挥想象力,努力填补媒介在传播中留下的许多空白和“回旋余地”。