前面谈的是凭什么价格高,现在再来探讨相反的话题——凭什么价格低。两个问题都涉及一个核心概念,即“消费者价值”的定义。表面上看这是一个很虚的概念,很难说清楚,其实只要把握住本质,就不难解这道题。第一,要明确这样一个概念,即消费者价值会因为消费群体不同而不同,并不是一成不变的;第二,随着市场经济的深入,市场细分成为必然,消费群体多样化、多层次就成为典型特征;第三,要走低价格路线,不能靠低利润来维持,更不能靠让利来吸引用户,而应从降低成本上下工夫;第四,不是每个企业都可以走低价格路线,企业必须具备相关条件。
以汽车为例,并不是所有消费者都会选择价格低的产品,否则满马路上跑的就都是经济型轿车了。对于刚刚进入小康的家庭来说,价格低的汽车能满足其基本代步需求价值就高,因为他们最关心的是核心产品的价值;而处于小康的高级阶段和中产阶层的消费者则会有更高的要求,汽车已不再是简单的交通工具,而是能提高生活品质,提升个人(家庭)层次,表现个人性格和爱好的生活用品,他们的价值评估标准就从核心产品扩展到外围和部分外延产品;而富裕型的消费者更多是把汽车当做身份与地位的象征,体现成就感和个人品位,他们更关心外延产品的价值,如面子、体验、别人的评论等。总的来说,谈论这个问题要从消费者的分类入手。富裕、中产、小康、温饱型消费者的价值取向不同,对产品价值的理解也不同,什么最重要,什么最不重要,各个消费群体之间的理解有巨大的差异。