产品的形象远比产品本身更重要，李是较早意识到这一点的广告人之一。在海滩度假期间，李注意到，他四岁大的女儿很喜欢她的维尼熊玩具，虽然其他的玩具也很有吸引力，但是很多孩子都在争抢这个玩具。他在给罗伯特?伍德拉夫的信中，把这件事作了一个比喻：“这不是说产品本身是什么，而是看它能否吸引我们。”他开始着手设计恰当的可口可乐理念，他想让可口可乐像维尼熊一样普及和受人喜欢。在萧条时代，大量的饮料广告都是把饮料表现为一种令人愉快并且价格便宜的东西，使人们暂时从日益艰难的现实中解脱出来。每个人都能挤出一个五分镍币来“使自己恢复正常”，正如阿尔奇?李的口号许诺的那样。一位历史学家指出，在可口可乐20世纪30年代的广告中，很难找到任何证据说明美国当时处于极度艰难的时期。宣传画表现的是，人们在工作和娱乐时享受可口可乐，在他们脸上看不到一点大萧条的影子——这正是人们所希望看到的。人们不需要时时刻刻面对残酷的现实，可口可乐广告和饮料本身使人们暂时逃避现实，广告展现的是肯塔基州赛马会、四旬斋前狂欢节的最后一天、卡尔斯巴德洞窟国家公园逍遥自在的旅行者，或者是年长的基督徒稍事歇息、恢复体力之后怡然自得的神情。
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